Hace unos días estuvimos en la reunión de primavera de Mendinge Group y la Universidad de Loyola Andalucía hablando de marcas que buscan significado (Brands’ search for meaning fue el título en inglés). Aprendimos mucho sobre los nuevos retos y tendencias y nos encantaría compartir con vosotros una breve reflexión sobre el futuro del branding.
No podemos negar que el concepto de marca está cambiando radicalmente y que trasciende del simple catálogo de productos. Lo que necesitan las marcas es identificar su propósito y hacer partícipes de él a sus grupos de interés para superar la crisis de confianza a la que nos enfrentamos. Por eso, el mayor reto del branding es superar la posverdad, un término que, lamentablemente, ya nos suena familiar a todos.
Para recuperar la confianza de sus consumidores, las marcas deben ser más humanas, más conscientes de lo que sucede alrededor, y definir un propósito que sea relevante teniendo en cuenta la situación particular de contexto en el que operan. La razón de ser de una marca es fundamental para su desarrollo integral, sin propósito no se puede vender ni comprometerse con los consumidores. Si el propósito de una empresa es exclusivamente generar beneficios a sus propietarios, esta no va a obtener las licencias para operar, porque los grupos de interés no van a ser favorables a la causa de dicha empresa. En definitiva: les va a dar igual si esa empresa existe o no. El propósito de las nuevas organizaciones, por tanto, tiende a la idea de que la empresa debe ofrecer soluciones y beneficiar a sus grupos de interés.
Hoy las marcas tienen la oportunidad de liderar eta transformación y diferenciarse, no por sus productos y servicios, sino por su propósito y sus valores, por el impacto que generan en la sociedad. Todo esto, ya lo habréis intuido, tiene que ver con la reputación. Gestionar la reputación toma tiempo, pero el esfuerzo «vale la pena». Las empresas que se comprometen con sus grupos de interés, que utilizan el poder del negocio para resolver problemas sociales y ambientales van a ganar «monedas de confianza», como le gusta llamarlas a nuestro CEO Ángel Alloza y ya sabemos de sobra cuáles son los beneficios de una buena reputación y de inspirar confianza. Los consumidores van a querer consumir nuestros productos y servicios, van a recomendarlos a su círculo porque confían en nosotros; las personas más preparadas van a querer trabajar con nosotros y, en casos de crisis, van a darnos una oportunidad para hacer las cosas bien.
